Как выглядит брендбук для бренда, чей продукт нельзя ни увидеть, ни потрогать? Показываем на кейсе ольфакторного ателье Sublima: собрали смыслы, палитру, типографику, логотип, флакон и упаковку в единую систему - и объясняем по дороге, что вообще входит в брендбук, из каких этапов состоит его создание и сколько это стоит.
- смыслы и позиционирование
- палитра и типографика
- логотип, монограмма и паттерн
- флакон, упаковка и сертификат
Задача
Sublima - ольфакторное ателье персональных ароматов. Здесь не продают парфюм с полки: каждая композиция создаётся под конкретного человека, его характер, ритм и внутреннее состояние. Продукт по определению невидимый, приватный и очень личный.
Именно в этом и была сложность. Бренд выходил на рынок, где визуальный язык парфюмерии давно поделён на два лагеря - глянцевый люкс с золотом и «аптечный» минимализм нишевых марок. Sublima не подходила ни к одному из них: слишком тихая для первого, слишком чувственная для второго.
Что нужно было сделать: •сформулировать философию и позиционирование, на которых держится всё остальное •разработать фирменный стиль с нуля: логотип, палитру, шрифтовую пару, паттерн •спроектировать носители - флакон, коробки, пакеты, сертификат и конверт •собрать всё в брендбук с правилами, чтобы бренд одинаково выглядел и звучал у любого подрядчика
Проект вошёл в услугу «Брендбук и SMM-стратегия» https://iamagency.su/uslugi/brendbuk-i-smm-strategiya - полную упаковку бренда, где концептуальная стратегия, айдентика и инструкция по применению идут одним пакетом.
- сформулировать философию и позиционирование, на которых держится всё остальное
Что сделали
Работу выстроили по нашему принципу «Проблема → как решить»: сначала смысл, потом форма, и только потом — носители. Брендбук компании, в котором логотип нарисован раньше, чем сформулировано, зачем бренд существует, обычно разваливается на первом же макете.
•сформулировали бренд-платформу: философию, позиционирование, слоган и ключевые смыслы •собрали цветовую систему из трёх частей - светлой, тёмной и терракотового акцента •подобрали шрифтовую пару и закрепили правила её использования •разработали логотип, монограмму S и фирменный паттерн •спроектировали флакон, этикетку и концепцию керамических крышек •создали упаковку: две коробки, два пакета, сертификат и конверт •собрали всё в брендбук с правилами и передали исходники в PDF, Figma и векторе
Ниже - подробно по каждому шагу.
- сформулировали бренд-платформу: философию, позиционирование, слоган и ключевые смыслы
- собрали цветовую систему из трёх частей - светлой, тёмной и терракотового акцента
- подобрали шрифтовую пару и закрепили правила её использования
- разработали логотип, монограмму S и фирменный паттерн
- спроектировали флакон, этикетку и концепцию керамических крышек
- создали упаковку: две коробки, два пакета, сертификат и конверт
- собрали всё в брендбук с правилами и передали исходники в PDF, Figma и векторе
Смысл: аромат как совпадение с собой
Название Sublima рождается из идеи сублимации - перехода от тонкого, почти неуловимого ощущения к ясной ольфакторной форме. На этой мысли построили всю бренд-платформу: аромат здесь не украшение, а способ быть ближе к себе и оставаться собой в разных проявлениях.
Из философии вырос слоган «Быть разным, оставаясь собой» и две ключевые идеи для коммуникации - «персональная ароматическая биография» и «аромат как совпадение с собой». Это не абстрактные ценности «для галочки», а готовые формулировки, которые дальше работают в текстах, на упаковке и в соцсетях.
- слоган «Быть разным, оставаясь собой»
- ключевая идея «персональная ароматическая биография»
- ключевая идея «аромат как совпадение с собой»
- тон коммуникации: тихий, личный, без превосходных степеней
Цветовая палитра: три состояния
Фирменный цвет в этом проекте - не один, а три части одной системы: •светлая часть -молочно-белый, воздух и бумага, основа всех носителей •тёмная часть - глубокий графит, почти чёрный, для вечерней и премиальной линии •акцент - тёплая терракота, единственный «живой» цвет в системе; он появляется в шнуре на коробке, ручках пакета, подкладке и конверте сертификата Такая палитра даёт бренду две полноценные версии - белую и чёрную, - которые не спорят друг с другом, потому что их связывает один акцент.
- светлая часть - молочно-белый и тёплый серый для этикеток, бумаги и дневной коммуникации
- тёмная часть - глубокий графит, почти чёрный, для вечерней и премиальной линии
- акцент - тёплая терракота, единственный «живой» цвет: шнур на коробке, ручки пакета, подкладка, конверт сертификата
Типографика: два голоса
Шрифтовая пара - Geologica для служебных надписей и заголовков и EB Garamond для основного текста. Курсив EB Garamond вынесен в отдельную роль: им набирают только «цитаты состояния» - короткие фразы, которые описывают, что человек чувствует в аромате.
Получилась понятная для любого дизайнера логика: гротеск говорит по делу, антиква - чувствует, курсив - шепчет. Правила брендбука фиксируют, где какой голос уместен, поэтому оформление не «плывёт», когда контент делают разные люди.
Логотип и знак
Логотип Sublima - серифное начертание с мягкими засечками, которое хорошо живёт и на флаконе, и на пакете, и в подписи сторис. Отдельно разработали монограмму S - компактный знак для этикетки, конверта и мелких носителей, где полное слово не читается. В брендбук логотипа вошли обе формы, охранные поля, минимальные размеры и инверсные версии для светлого и тёмного фона.
Фирменную графику дополнил паттерн - фактурное пятно, похожее на след краски или проявленной плёнки. Он появляется фрагментами на коробках, пакетах и сертификате и делает даже чистый белый фон «живым».
- основная версия логотипа и монограмма S для мелких носителей
- охранные поля и минимальные размеры
- инверсные версии для светлого и тёмного фона
- паттерн и правила его размещения
Флакон и крышка
Флакон - прозрачный цилиндр в двух объёмах с белой этикеткой: монограмма, название парфюма, курсивная цитата состояния и объём. Ничего лишнего, потому что главный элемент дизайна - крышка.
Крышки керамические, покрытые глазурью. По форме и размеру они одинаковые, но глазурь на каждой уникальна: клиент выбирает цвет, и двух одинаковых крышек не существует. Это тот самый случай, когда дизайн упаковки напрямую выражает идею бренда - персональный аромат получает персональный «камень»
- этикетка: монограмма, название парфюма, курсивная цитата состояния и объём
- крышки одинаковые по форме и размеру, но двух одинаковых по глазури не существует
- клиент выбирает цвет глазури при заказе
Упаковка и бумажные носители
Для ателье спроектировали две коробки - чёрную и белую - с терракотовой атласной подкладкой и шнуром, под который вкладывается фотокарточка. Бумажные пакеты повторяют ту же логику: белый с серым фрагментом паттерна и чёрный с графитовым, оба с терракотовыми ручками.
Отдельный носитель - подарочный сертификат: терракотовый конверт и карточка с именем клиента, которого «приглашают на встречу со своим уникальным парфюмом». Сертификат здесь не документ, а первый шаг в опыте, поэтому он оформлен так же тщательно, как флакон.
Все носители сначала собрали в мокапах брендбука - так клиент увидел, как выглядит бренд целиком, ещё до первого тиража. Съёмку контента под такую айдентику мы делаем в рамках отдельного направления «Контент / Съёмки» https://iamagency.su/uslugi/kontent-syomki
- чёрная и белая коробки с терракотовой атласной подкладкой и шнуром под фотокарточку
- белый пакет с серым фрагментом паттерна и чёрный с графитовым, оба с терракотовыми ручками
- сертификат: терракотовый конверт и карточка с именем клиента
Что за этим стоит: брендбук простыми словами
Кейс - хороший повод разобрать термины, которые чаще всего путают.
Брендбук - это документ, в котором описано, что за бренд перед нами, какие у него смыслы, как он выглядит и как всем этим пользоваться. Простыми словами: инструкция, по которой бренд собирают одинаково, кто бы его ни делал - штатный дизайнер, подрядчик или SMM-команда.
Чем отличается гайдбук от брендбука. Гайдбук (гайдлайн) - это только правила использования визуала: логотип, отступы, цвета, шрифты. Брендбук шире: в нём есть и стратегическая часть - миссия, позиционирование, тон коммуникации. Логобук - ещё уже: правила работы с одним логотипом. У Sublima есть все три уровня, вложенные один в другой.
Что входит в брендбук. Типовая структура брендбука, которую мы используем и в проектах с полной упаковкой: •философия, миссия и позиционирование бренда •целевая аудитория и тон коммуникации •логотип: версии, охранные поля, недопустимое использование •цветовая палитра с точными значениями для печати и экрана •типографика: шрифтовая пара и иерархия •фирменная графика: паттерны, фотостиль, иллюстрации •носители: упаковка, полиграфия, цифровые шаблоны •правила применения в соцсетях и рекламе
Этапы создания брендбука. В нашем процессе их пять: бриф и анализ ниши → бренд-платформа и позиционирование → айдентика (логотип, палитра, шрифты, паттерн) → носители и мокапы → сборка документа с правилами и защита проекта.
На «бриф на разработку брендбука» стоит потратить время: чем честнее заказчик отвечает на вопросы про продукт и аудиторию, тем меньше кругов правок впереди.
В каком формате делают брендбук. Клиент получает брендбук в PDF для чтения и передачи подрядчикам, исходники в Figma для команды и логотип в векторе (SVG, PDF, AI) - чтобы он одинаково печатался на этикетке размером с ноготь и на вывеске.
Сколько стоит брендбук. Стоимость разработки брендбука зависит от объёма: только фирменный стиль с нуля (айдентика) у нас стоит от 170 000 ₽ и занимает около трёх недель, концептуальная стратегия бренда - от 130 000 ₽, а полный брендбук, где стратегия, айдентика и инструкция идут вместе, - от 250 000 ₽. Комплексом выгоднее. Актуальные условия - на странице услуги https://iamagency.su/uslugi/brendbuk-i-smm-strategiya
Можно ли сделать брендбук нейросетью. Сгенерировать логотип и палитру ИИ умеет. Но брендбук - это в первую очередь решения: почему терракота, а не золото; почему курсив только для цитат; почему крышка важнее этикетки. Эти решения рождаются из анализа ниши и разговора с основателем, и именно они делают бренд узнаваемым. Как мы используем ИИ в работе - рассказываем в статье «Claude для бизнеса простым языком» https://iamagency.su/blog/claude-dlya-biznesa-prostym-yazykom и на прикладном интенсиве Школы SMM https://iamagency.su/shkola-smm/prikladnoy-intensiv
- чем отличается гайдбук от брендбука
- что входит в брендбук
- этапы создания брендбука
- в каком формате делают брендбук
- сколько стоит брендбук
- можно ли сделать брендбук нейросетью
Результат
Sublima получила полную упаковку бренда, готовую к запуску: •бренд-платформа со слоганом и ключевыми смыслами для всех коммуникаций •логотип и монограмма с правилами применения •цветовая система из трёх частей и шрифтовая пара с иерархией •фирменный паттерн и фотостиль •дизайн флакона и этикетки, двух коробок, двух пакетов, сертификата и конверта •брендбук в PDF, исходники в Figma и векторные файлы
Главное, что даёт такой документ, - бренд перестаёт зависеть от одного дизайнера. Этикетку может верстать типография, сторис - SMM-специалист, сайт - сторонняя студия, и всё это будет выглядеть как одна Sublima. Именно поэтому брендбук мы считаем фундаментом для дальнейшего ведения соцсетей https://iamagency.su/uslugi/vedenie-sotssetey и разработки сайта https://iamagency.su/marketing/razrabotka-saytov : без него каждая новая площадка рискует стать «ещё одним вариантом» бренда.
Вопросы и ответы
Для чего нужен брендбук, если у компании уже есть логотип? Логотип - один элемент. Брендбук объясняет, как он сочетается с цветами, шрифтами и графикой на разных носителях, и задаёт смыслы, которые стоят за визуалом. Без этого каждый новый макет собирается заново.
Каким должен быть брендбук -итолстым или коротким? Ровно таким, чтобы по нему можно было работать. У Sublima это компактный документ: философия, палитра, типографика, логотип и носители. Лишние страницы «для веса» только мешают подрядчикам найти нужное правило.
Можно ли заказать брендбук отдельно от стратегии? Да. Если смыслы у бренда уже сформулированы, можно ограничиться разработкой фирменного стиля. Если бренд только выходит на рынок, как Sublima, мы рекомендуем начинать со стратегии - иначе визуал придётся переделывать после первого столкновения с реальной аудиторией.
Где посмотреть другие примеры брендбуков? В нашем портфолио https://iamagency.su/keisy и в блоге - например, кейс упаковки event-бренда Connected https://iamagency.su/blog/keis-connected-event-brending, где брендбук стал основой для двуязычного ведения соцсетей и рекламы, или ребрендинг студии дизайна интерьеров https://iamagency.su/blog/keis-pinterest-studia-dizaina
- философия, миссия и позиционирование бренда
- целевая аудитория и тон коммуникации
- логотип: версии, охранные поля, недопустимое использование
- цветовая палитра с точными значениями для печати и экрана
- типографика: шрифтовая пара и иерархия
- фирменная графика: паттерны, фотостиль, иллюстрации
- носители: упаковка, полиграфия, цифровые шаблоны
- правила применения в соцсетях и рекламе
Финал
Брендбук нужен не для того, чтобы красиво лежать в папке. Он нужен, чтобы бренд, который продаёт невидимое, стал узнаваемым с первого касания - от конверта сертификата до сторис.
Если вашему проекту нужен фирменный стиль, стратегия или полная упаковка бренда, напишите нам https://iamagency.su/kontakty : зададим несколько точных вопросов и предложим следующий шаг. Другие разборы и кейсы - в блоге I AM AGENCY https://iamagency.su/blog
- бриф и анализ ниши
- бренд-платформа и позиционирование
- айдентика: логотип, палитра, шрифты, паттерн
- носители и мокапы
- сборка документа с правилами и защита проекта
